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Les normes canadiennes de la publicité ont rendu leur décision. Polysporin: publicité sexisteHercule Dufferin, Lunes, Junio 9, 2003 - 09:23 (Analyses)
Yves Pageau
Les normes canadiennes de la publicité est un organisme financé par l'industrie de la publicité et qui reçoit les plaintes au sujet de publicités jugées inappropriées. a ce jour, a chaque fois que, dans une réclame, c'est un homme qui est maltraité ou humilié, l'organisme en avait défendu l'humour. La publicité de Polysporin, un produit fabriqué par la multinationale Pfizer, illustre une femme qui dégage son entrée. Dans le phylactère, on lit: "Peau gercée, Froid, Mari fainéant, Polysporin". Allait-on soumettre une plainte aux Normes canadiennes de la publicité pour, qu'encore une fois, elle soit rejetée sous prétexte d'humour? Claude Lachaine, le directeur de la Maison père-enfant du Québec a tiré les bonnes ficelles. Il a fait réaliser une parodie de la réclame de Polysporin sur laquelle c'est un homme qui fait la vaisselle et qui se plaint que sa femme soit fainéante. La parodie a ensuite été transmise à un grand nombre de groupes de femmes et a des publications féminines en les enjoignant de réagir à ce "projet" en communiquant avec les Normes canadiennes de la publicité. La réaction avait été a ce point importante que l'organisme a eu de la difficulté à répondre a tous les appels qui lui ont été acheminés. La démonstration était claire, la formule proposée par Polysporin est irrecevable. Quand, quelques jours plus tard, la réclame de Polysporin a été soumise a l'attention des Normes canadiennes de la publicité, on se serait attendu à une réponse qui ne soit pas équivoque. Niquette Delage, sa directrice a pourtant trouvé le moyen de tortiller en prétextant qu'il s'agirait vraisemblablement d'une erreur de traduction alors que la publicité visée n'a jamais été publiée en anglais et que, même si elle l'avait été, le terme "lazy" n’aurait pas été plus acceptable. En demandant de garder confidentielle la décision des Normes canadiennes de la publicité, Niquette Delage en atténue la portée. Pour la première fois, un message publicitaire dont le sexisme s’attaque aux hommes est condamné par l’organisme régulateur. Faudra-t-il désormais réaliser une parodie de chacun des messages publicitaires offensants et obtenir des groupes de pression féminins qu’il appuient la plainte pour qu’elle soit recevable? L’industrie de la publicité prendra note que l’organisme chargé de recevoir les plaintes du public est loin d’être adéquat.
Lisez la lettre des Normes canadiennes de la publicité et, plus bas, la publicité visée.
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